売価の決定方法とは?

売価の決定方法はどうすれば良いか!?
これは、経営上の重大なテーマの一つです。

マクドナルドを例にあげて値下げ戦略について記事を書きました。
値下げをして利益を出すような売価は、
どのように決定すれば良いのでしょうか!

基本は「費用」+「利益」=売価 です。

そして、費用は
「費用」=「変動費」+「固定費」となります。

こうして決定された費用が、売価の最低水準となります。
今回の議論では簡潔にするため変動費は固有のものとします。

固定費は売れれば売れるほど、
1個あたりの固定費が安くなるのでしたね。

この性質は少し考えればわかるのですが
多くのビジネスモデルで取り入れられている
とても重要な方法です。

ということは、いくら売れるか!
販売数量が売価決定に大きな影響を与えます。

販売数量の見込みが大きければ
1個あたりの固定費は小さくなり、
逆に見込みが小さい場合には
1個あたりの固定費は高くなります。

固定費が大きいビジネスの場合、
この販売数量の見込みが重要になります。
そして、
販売する前に売価を決めなくてはならないため、
難しいのです!

値下げ戦略をした後に、起こったこととは!?

20年前にマクドナルドが大幅値下げを行った結果、
大幅な利益が出ました。
さて、本当にこれは良いのでしょうか。
値下げをした後の影響はどうなったのでしょうか!?

20年前、日本はバブル景気が崩壊して
長期不況の真っただ中でした。
その経済状況であったことも手伝って、
マクドナルドの値下げ戦略は成功した側面があります。

この低価格戦略は儲かる、とマクドナルドが示したので、
他の企業もこの値下げに追随していきました。
すると、値下げにも目新しさがなくなり、
ただ値下げをしただけでは販売数量の増加に
つながらない事例が多くなっていきました。

マクドナルドを例にあげて値下げ戦略の記事で
値下げ戦略が成功する条件②で
「値下げにより販売数量が増加すること」と書きましたが、
この条件を満たせなくなるケースが増えていったのです。

業界全体が値下げ競争になると、
1個あたりの利益が小さくなるため
会社の儲けが少なくなります。

販売数量の増加が見込めないことから、
「変動費」にも手をつけなければいけなくなります。
変動費を少なくするために、
正社員リストラ、パートの増加、製造の海外移転
などが起こることになります。

これが、社会全体がデフレスパイラルに
陥った要因のひとつでもあります!

変動費を少なくすることは
経営者にもっとも手をつけやすい場所なのです。

現在では、この低価格の流れをひきづっている企業もありますが
高価格戦略(ブランド戦略)を取っている企業も
多くなってきています。
この話題は、また別の機会とさせて頂きます。

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